Centros comerciales: “Vamos a recuperar gran parte de las ventas que hoy están siendo online”

Fue en marzo cuando se decretó el cierre total de los centros comerciales a lo largo del país. Decisión que se extendió por casi seis meses, período en que solo pudieron funcionar parcialmente con servicios escenciales.

Complejos meses donde el comercio electrónico tomó el protagonismo y abrió dudas respecto del futuro de tiendas físicas. Desde la Cámara de los Centros Comerciales -que agrupa a firmas como Parque Arauco, Open Plaza, Vivocorp, Cencosud, Grupo Patio y Grupo Marina, entre otros- señalan que están tranquilos respecto de lo que se está viendo. La complementariedad del canal online y el físico será la clave para el futuro de la industria post pandemia, dicen.

La presidenta de gremio, Katia Trusich, señala que a pesar del aumento del e-commerce, ven un futuro promisorio para el sector.

- ¿Cómo enfrentó la industria los meses más complejos de la pandemia?

- Han sido meses duros para todas las industrias, es un fenómeno que ha impactado al país completo. Pero nos dio la oportunidad de acercarnos mucho con las autoridades, de poder trabajar en coordinación público-privada y con otros gremios para ir creando propuestas constructivas de protocolos.

Este es un sector de empresarios y ejecutivos muy dinámicos, de tomar acciones, y en ningún momento estuvimos congelados, sino que desde el primer día estuvimos sintonizados en cómo íbamos a volver a reabrir, cómo teníamos que adaptar el centro comercial y qué medidas teníamos que implementar. Estamos acostumbrados a que el escenario nos cambie con mucha frecuencia. Es más, nosotros ya veníamos en un proceso dinámico de adaptación y cambio al comercio electrónico. Es una industria que se mueve al ritmo del consumidor. El cambio para nosotros es una constante, es lo que la industria sabe hacer: estar en permanente cambio para ir satisfaciendo las necesidades del consumidor que siempre va a un paso más adelante.

- Gran parte de los centros comerciales ya han iniciado su reapertura ¿Cómo ha sido el proceso?

- De nuestros 150 centros comerciales, 123 están operando, y los que permanecen cerrados son los que están aún en comunas con cuarentena. En general, donde se han ido levantando las restricciones, está la totalidad de los centros comerciales en operación y con la mayor parte de las tiendas funcionando.

Lo que hemos observado es que el número de visitas está en torno al 70% de años anteriores en la misma fecha. En cuanto a ventas, los niveles están bastante cercanos a un año normal. Los centros comerciales, están al 70%-80% de lo que eran sus ventas en un año normal, pero además falta abrir toda la parte de entretención y gastronomía, que también lleva a la gente al centro comercial. Yo lo veo bien auspicioso.

Estamos viendo que el consumidor está siendo compras más efectivas, está menos tiempo en el centro comercial. Hoy adquieren los bienes y servicios y se retiran. El cliente está invirtiendo lo mismo que en años anteriores, pero con menor número de visitas. También vemos que a los outlets les está yendo muy bien, similar a años anteriores, y eso habla de una compra donde la gente busca precio.

A los centros comerciales les está yendo bien, tenemos menor número de visitas, lo cual en este escenario no es malo, pero tenemos ventas similares a años anteriores. Nuestro gran desafío hoy es que la autoridad considere el patio de comida como una gran terraza por el espacio físico que representa.

- Muchos dicen que el e-commerce llegó para quedarse, ¿cómo enfrentan el auge de este tipo de compras frente a las físicas?

- El e-commerce no es algo nuevo. Nosotros ya veníamos preparándonos para la omnicanalidad de manera de satisfacer al cliente por todos los canales, ya sea página web, venta física y móvil. Creemos que, una vez normalizado todos los servicios del centro comercial, incluyendo la entretención y gastronomía, vamos a recuperar gran parte de esas ventas porque una cosa es la necesidad del bien y servicio, pero la otra es la experiencia que está en torno de ir a comprar. Vamos a recuperar gran parte de esas ventas que hoy están siendo online. Y como ya veníamos preparándonos, hay muchas cosas que vamos a haber ganado tiempo, por ejemplo, el click and collect.

- ¿Se combinará el modelo físico con el digital en los malls?

- Será totalmente combinado (…) Creemos que el comercio electrónico y comercio físico es muy complementario, y son la forma de darle el gusto a todos los clientes. Además de tener este mix de bienes y servicios (…) hay muchas cosas que te brinda el centro comercial que son irreemplazables. Gran parte de las visitas reflejan que, más allá del e-commerce, la gente va al centro comercial.

- ¿Cómo será la normalidad de los centros comerciales tras la crisis sanitaria? ¿Qué cambios habrá?

- De partida, todas las medidas sanitarias llegaron para quedarse, y en los centros comerciales las veremos por un par de años hacia adelante. Lo segundo, es que hubo un salto tecnológico en el mall de cómo incorporarnos a las tecnologías.

Yo me imagino al centro comercial siendo similar a un show room, de experiencia sensorial, con más tecnología, porque hoy el consumidor es digital. Además de una oferta de todo lo que la gente necesita, desde la consulta médica, hasta la compra de ropa. El futuro es promisorio para un centro comercial. Somos optimistas, somos una industria que se adapta al cambio permanente y que vemos que esto es un cambio más al cual estamos adaptándonos.

El desafío más importante es cómo el centro comercial se mantiene y se reafirma siendo este centro de experiencia que va más allá de la compra y consolidarnos en ser un centro de atracción. Probablemente en el futuro veremos malls que están mucho más conectados con su barrio.

- ¿Cómo toman la acción de la Asociación de Marcas del Retail ante el TDLC producto de los contratos de arrendamiento? ¿Creen que hay vulneraciones a la libre competencia?

- Esto es un procedimiento que está abierto y somos respetuosos de las autoridades competentes para ver estas materias. Como gremio no nos involucramos en temas que tengan que ver con materias de libre competencia.

Sin embargo, agregar que nuestros asociados han tenido toda la flexibilidad del mundo con los locatarios individualmente, que así lo han declarado en medios de comunicación. Han sido momentos difíciles donde todos hemos sido impactados, y somos socios con los locatarios y retailers, que tenemos que trabajar en conjunto.

Encuesta muestra que consumidores prefieren
hacer compras de Navidad en noviembre

Tal como lo hizo la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el gremio que reúne a los principales operadores de centros comerciales reforzó su llamado de anticipar las compras navideñas, con el objetivo de evitar aglomeraciones en las tiendas.
En una encuesta realizada con Cadem, con una muestra de 705 casos, se consultó a hombres y mujeres residentes en las 16 regiones de país, en qué mes preferían hacer sus compras por la Navidad, considerando las restricciones de la pandemia. El resultado arrojó que el 66% de los encuestados, señaló que preferían el mes de noviembre, versus un 20% que dijo hacerlas en diciembre.
De este resultado, el 71% de las mujeres estuvo a favor de realizar las compras en noviembre. "Es un buen indicador de que podemos concientizar a las personas", dijo Trusich.
El objetivo de la encuesta es enfatizar el llamado a los consumidores de no esperar a último minuto para llevar a cabo las compras.
"Lo que quisimos es ver la disposición de los consumidores a anticipar las ventas de Navidad, lo que para nosotros es una gran idea porque ayuda a que descomprimamos la presión que se produce al asistir a los centros comerciales durante la Navidad, y hacer un llamado a que las personas anticipan sus compras de manera de evitar atochamientos y demoras innecesarias en los momentos de mayor peak de compras del año", explica Trusich.
Así también, dice que todos los asociados al gremio han anunciado que están implementando mayores tecnologías, especialmente, el desarrollo de pick up.
Por otra parte, a través de la encuesta añadieron "los aspectos más valiosos del comercio electrónico", donde se arrojó que el 57% dijo que lo más importante para mejorar en este tipo de compra son los tiempos de entrega de los productos, un 21% señaló que lo relevante es aumentar los puntos de retiro en centros comerciales, y más atrás, un 15% dijo que era necesario mejorar el sistema de cambio.
Por último, Trusich destacó el efecto que habría si se entregaran antes los aguinaldos, donde el 88% señaló que adelantaría las compras de Navidad para el mes de noviembre.